Mens der for nylig har været forvirring om, hvorvidt EU-Kommissionen havde trukket det nye Green Claims-direktiv tilbage, er det efter Danmarks overtagelse af formandsskabet nu meldt ud, at man ikke helt har droppet direktivet endnu. Ikke desto mindre ligger det fast, at der er skærpede krav til grøn markedsføring og forbrugeroplysning på vej i dansk lovgivning. De nye regler, der blev vedtaget i Folketinget den 20. maj 2025, træder dog først i kraft i september 2026, men det kan være en god idé allerede nu at sætte sig ind i, hvilken betydning reglerne har for jeres virksomheds markedsføring.
EU’s indsats imod greenwashing
Anti greenwashing-direktivet, også kaldt ’green claims’-direktivet, var på det sidste stadie i forhandlingsprocessen mellem EU-Parlamentet og medlemslandene, inden det i denne måned blev trukket tilbage. Direktivet tog sigte på at standardisere og skærpe reglerne for såkaldte miljøanprisninger med det formål at sikre, at virksomheder ikke markedsfører sig grønnere, end de reelt er. En miljøanprisning er ethvert budskab, som ikke er obligatorisk i henhold til EU-retten eller national ret, der uanset form, for eksempel tekst, billeder, symboler eller mærker, bruges i markedsføring til at sige, at et produkt eller en virksomhed er bedre for miljøet, ikke skader miljøet, eller skader det mindre end andre. Det kan også være budskaber om, at virksomheden har gjort en indsats for at mindske sin miljøpåvirkning over tid.
Til trods for tilbagetrækningen af direktivet, kan vi alligevel se frem til en stramning af reguleringen på området for virksomheders grønne udsagn. Det allerede gældende direktiv (EU) 2024/825 af 28. februar 2024 (ECGT-direktivet), der skal styrke forbrugernes rolle i den grønne omstilling ved bekæmpelse af urimelig og vildledende handelspraksis, er søgt gennemført i dansk ret ved den seneste vedtagelse af lovforslaget til ændring af markedsføringsloven.
Sådan skærpes kravene til grøn markedsføring
Med ikrafttrædelsen af de nye ændringer i markedsføringsloven tilføjes der nye former for handelspraksis, der skal betragtes som vildledende, hvis de foranlediger eller kan forventes at få forbrugeren til at træffe en beslutning om at købe et produkt eller en ydelse, som vedkommende ellers ikke ville have truffet. Det vil herefter være klart fremgå af loven, at vildledning af forbrugeren også kan relatere sig til den erhvervsdrivendes fremsættelse af grønne budskaber.
Der indsættes blandt andet lovfæstede definitioner af ’miljøanprisninger’, ’certificeringsordninger’, ’generiske miljøanprisninger’, ’bæredygtighedsmærker’ og ’anerkendte fremragende miljøpræstationer’, der har til formål at afklare eventuel tvivl forståelsen af begreberne.
Generelt må miljøanprisninger ikke være vildledende og i strid med vildledningsforbuddene i markedsføringsloven, ligesom erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold, herunder miljøpræstationer. Derfor indsættes en række tilføjelser i vildledningsforbuddet i § 5, der sigter på at tydeliggøre, hvornår grønne anprisninger er vildledende, men som samtidigt giver en rettesnor for, hvordan man kan tilpasse sin markedsføring til at være i overensstemmelse med lovgivningen.
Hvad betyder ændringen for jeres virksomhed?
Bruger I grønne udsagn i jeres markedsføring, kan det allerede nu være en god idé at få tjekket op på, om den lever op til de nye krav, inden ændringen træder i kraft. Har man holdt øje med Forbrugerombudsmandens praksis på området, samt orienteret sig i de seneste anbefalinger, er man dog allerede godt på vej, da lovændringen i høj grad indeholder samme tilgang til grøn markedsføring, som Forbrugerombudsmandens praksis indtil videre har været udtryk for.
Hvorvidt et udsagn om miljø, klima eller bæredygtighed er i overensstemmelse med vildledningsforbuddene i markedsføringsloven, afhænger som udgangspunkt af en konkret vurdering af hver enkel anprisning. Særligt tilføjelserne i bilag 1 til markedsføringsloven – der i daglig tale kaldes ”sortlisten” – er imidlertid værd at holde sig ajour med, da markedsføring omfattet af sortlisten kategorisk anses for vildledende, uanset om udsagnet rent faktisk har vildledt, eller om det har påvirket forbrugerens transaktionsbeslutninger.
Således bliver blandt andet ’hjemmelavede’ bæredygtighedsmærker, fremsættelse af generiske miljøanprisninger (for eksempel ’miljøvenlig’) uden at kunne påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer, eller udsagn om Co2-neutralitet eller Co2-reduktion fremsat alene på baggrund af økonomisk kompensation for Co2-udledningen, en del af sortlisten fra september 2026. Der er derfor god grund til at få gennemgået, om ens markedsføringsføring og dokumentation stemmer overens inden september 2026.
Har I brug for rådgivning om jeres virksomheds grønne markedsføring eller har spørgsmål til den vedtagne ændring af markedsføringsloven, så er I velkomne til at kontakte os på tlf. 70 22 88 68 eller på mail@otello.dk.