Den 27. september 2026 træder en ændring af markedsføringsloven i kraft, som blandt andet indebærer tilføjelser til den såkaldte ”sortliste”, samt en revidering af vildledningsforbuddet. Ændringen er foranlediget af implementeringen af Europa-Parlamentets og Rådets direktiv (EU) 2024/825 om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling gennem bedre beskyttelse mod urimelig praksis og gennem bedre oplysning. Særligt tilføjelserne til sortlisten indebærer en betydelig skærpelse af markedsføringslovens regler om klima- og miljøudsagn, samt brugen bæredygtighedsmærker, som vi i denne artikel giver et overblik over.
De nye regler – hvad skal I være opmærksomme på?
Benytter man sig af udsagn om klima, miljø eller bæredygtighed i forbindelse med promoveringen af sine produkter og virksomhed, kan lovændringen betyde, at man inden for den nærmeste fremtid skal revidere sin markedsføring. Det er vigtigt i den forbindelse at bemærke, at de nye regler i markedsføringsloven også gælder for produkter og emballage, der er produceret forud for den 27. september 2026.
Har man derimod indtil videre fulgt Forbrugerombudsmandens praksis på området, vil man dog formentlig ikke løbe ind i nogen udfordringer med at få forenet sin markedsføring med de nye regler. De afspejler nemlig i høj grad den praksis og fortolkning af markedsføringsloven, som der allerede er etableret af Forbrugerombudsmanden.
Ændringen af markedsføringsloven indebærer bl.a. følgende tilføjelser til sortlisten over markedsføring, der er vildledende:
Brug af bæredygtighedsmærker
Medmindre disse bygger på en godkendt certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed. Således kan virksomheder ikke længere lave egne private mærkningsordninger, uden at disse er verificeret af en uafhængig tredjepart.
Brug af udokumenterede generelle miljøanprisninger
Ved brug af anprisninger, såsom "grøn" eller "miljøvenlig", skal man kunne dokumentere en såkaldt ”anerkendt fremragende miljøpræstation”, som for eksempel kan være, at produktet lever op til kravene til EU’s miljømærker eller andre officielt anerkendte miljømærkeordninger i EU’s medlemslande.
Brug af udsagn om hele virksomheden eller produktet, når fordelen kun vedrører dele deraf
Det er derfor en god ide at være konkret i sin markedsføring på, om en bestemt miljømæssig fordel vedrører et specifikt produkt, dele af et specifikt produkt eller virksomheden som helhed.
Markedsføring med fordele, der følger af lovpligtige krav
Man kan derfor ikke fremhæve bestemte egenskaber som en fordel ved produktet, hvis dette følger af lovpligtige krav til produktet.
Endelig revideres vildledningsforbuddet i markedsføringslovens § 5. I modsætning til de former for markedsføring, der følger af sortlisten, skal markedsføring efter vildledningsforbuddet underlægges en konkret vurdering af, hvorvidt det er egnet til at vildlede og påvirke forbrugerens økonomiske adfærd.
Fremover er det i bestemmelsen præciseret, at miljøanprisninger om fremtidige miljøpræstationer indgår i vurderingen som et vildledende element, hvis de ikke er understøttet af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. Disse skal være fastlagt i en realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål og være underlagt regelmæssig uafhængig kontrol.
Derudover vil vildledning også kunne bestå i at reklamere med fordele ved et produkt eller en virksomhed, hvis fordelene er irrelevante og ikke udspringer af noget element ved det markedsførte produkt eller virksomheden. Sidstnævnte regel gælder dog ikke kun miljøanprisninger, men alle former for markedsføring.
Det kan være dyrt ikke at have styr på sin markedsføring
Skærpelsen af reglerne skal også ses i lyset af den ’nye’ bødemodel, som trådte i kraft i januar 2022. Den indebærer, blandt andet, at Forbrugerombudsmanden har mulighed for at udmåle bøder ud fra virksomhedens størrelse samt overtrædelsens grovhed, omfang og varighed. Det resulterer ofte i store bøder, hvor der kan nævnes eksempler såsom Salling Group, der tidligere i år fik en bøde på 10. mio. kr. for udsagnet ”det fjerde mest bæredygtige mærke i Danmark”, baseret på forbrugeropfattelser frem for dokumenterede tiltag, og et energiselskab, der i 2025 accepterede at betale en bøde på 3,5 mio. kr. for udsagn om bl.a. ”bæredygtige træpiller”.
Ovenstående eksempler fremgår også af Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, som der netop er offentliggjort en revideret version af i kølvandet på de nye regler. Den indeholder konkrete eksempler på vildledende markedsføring, samt Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringsloven og retspraksis på området.
Det er derfor vigtigt at få gennemgået og tilpasset sin markedsføring inden de nye regler træder i kraft, hvis man vil undgå potentielt store bøder.
Har I brug for rådgivning om jeres virksomheds grønne markedsføring eller har spørgsmål til den kommende ændring af markedsføringsloven, så er I velkomne til at kontakte os på tlf. 70 22 88 68 eller på mail@otello.dk.