I marts 2024 stemte Europa-Parlamentet verdens første juridiske rammeaftale om brug af kunstig intelligens igennem. Formålet var dels at sikre beskyttelsen af EU-borgernes rettigheder og dels at fremme innovation og udvikling af AI.
”The Artificial Intelligence Act” – eller AI-forordningen, som den kaldes i daglig tale - er trådt i kraft i etaper, og fra august 2026 vil langt størstedelen af reglerne være trådt i kraft.
Fra 2. august 2026 træder en oplysningspligt vedrørende AI-genereret indhold i kraft, ligesom regler for såkaldte højrisiko AI-systemer også træder i kraft, og det kan få betydning for danske virksomheder.
Oplysningspligten indebærer først og fremmest, at hvis man som virksomhed anvender chatbotter, f.eks. til kundeservice, skal kunden tydeligt gøres opmærksom på, at de interagerer med et AI-system og ikke et rigtigt menneske.
Derudover indebærer oplysningspligten, at AI-genereret eller AI-manipuleret indhold, som realistisk efterligner personer, genstande, steder eller begivenheder (såkaldte deepfakes), skal mærkes tydeligt som AI-indhold. Oplysningen skal gives senest ved første eksponering – f.eks. som en tekst før en video vises eller som en tydelig tekst på selve videoen.
For åbenlyst kunstneriske, kreative, satiriske eller fiktive værker kan oplysningen gives på en måde, der ikke forstyrrer oplevelsen af værket, f.eks. i en billedtekst eller en lille mærkat på selve værket, men mærkningspligten er stadig gældende. Almindelig AI-brug, som ikke skaber indhold, der kan forveksles med ægte materiale, vil som udgangspunkt ikke være omfattet af oplysningspligten.
For virksomheder, som anvender AI-systemer til kreditvurdering i forbindelse med lån, screening i forbindelse med rekruttering eller optagelse på uddannelser samt screening af mulige forsikringstagere, gælder der fra 2. august 2026 derudover særlige krav til at risikostyre, dokumentere og logge processen, ligesom der også stilles krav om et menneskeligt tilsyn med AI-systemet. Dette skyldes, at denne form for brug af AI-systemer kategoriseres som højrisiko, da resultatet af AI-systemets screening eller vurdering kan få stor betydning for de berørte menneskers sundhed, uddannelse, sociale tilstand og økonomi.
Reglerne i AI-forordningen finder anvendelse på udbydere, implementører, importører, distributører og producenter af produkter med AI. Det betyder, at både aktører, der selv har udviklet en AI-løsning, og aktører, der bruger et eksisterende AI-system, eller som på anden måde bringer det på markedet i EU, vil være omfattet af reglerne, ligesom reglerne gælder, uanset om man har hovedsæde i eller uden for EU, så længe AI-systemet anvendes eller har virkning inden for EU.
Udover AI-forordningens regler, er det fortsat vigtigt at have den øvrige lovgivning for øje, når man bruger AI til at generere tekst- og billedindhold til sin markedsføring. Blandt andet skal man være opmærksom på markedsføringslovens regler om vildledning, samt de immaterialretlige regler, da brug af andres forretningskendetegn, design eller kunstneriske eller litterære værker kan udgøre en krænkelse af eneretten efter varemærke-, design- eller ophavsretten.
Overtrædelse af AI-forordningens regler om oplysningspligt er strafbelagt med store bødestraffe, og det er derfor vigtigt, at man allerede nu sikrer sig, at ens markedsføring lever op til kravene i AI-forordningen.
Hvis I er i tvivl om, hvorvidt jeres arbejde med AI er omfattet af reglerne i AI-forordningen, eller I blot ønsker generel vejledning til, hvordan I kan undgå at overtræde lovgivning i jeres markedsføring, så kontakt os på mail@otello.dk eller 70 22 88 68.